Из первых рук: De Beers Diamond Jewellers

Хотя онлайн торговля и применение мобильных технологий могут увеличить продажи, они совсем не обязательно заменяют опыт обращения в магазин за ювелирными украшениями, считает новый президент американского подразделения De Beers Diamond Jewellers, интервью с которым опубликовал журнал National Jeweler.

Девон Пайк (Devon Pike) заняла должность в середине мая 2011 г., придя в эту розничную сеть из Juicy Couture, где она была старшим вице-президентом по использованию цифровых технологий для продажи аксессуаров и одежды. В разговоре с National Jeweler Пайк обсудила те области цифровой сферы, где, по ее мнению, у ритейлера есть возможности для роста, а также планы на будущее сети в США, которая сейчас включает в общей сложности 11 магазинов.

National Jeweler: Вы работаете в De Beers уже полгода. Какие впечатления сложились у Вас о ювелирной отрасли?

Девон Пайк: Моя профессиональная деятельность, прежде всего, была связана с индустрией модной одежды. Просто поразительно, какими прямыми и ясными могут быть отношения с клиентом, если отрасль не настолько масштабна. Со стороны это может казаться забавным, но здесь взаимоотношения с клиентами действительно намного более близкие. Масштаб гораздо меньше. В результате удается больше сосредоточиться на истинных предпочтениях клиентки с точки зрения стиля и ее представления о качестве. Все могут носить продукт, и это очень позитивный опыт.

NJ: Как Вы считаете, будет ли расти роль цифровых технологий в стратегии De Beers?

DP: Думаю, сейчас в ювелирной отрасли роль цифровых технологий, особенно цифровой торговли, не так велика, как в других отраслях, но, по-моему, у них большой потенциал. Там наши клиентки. Они уже в Интернете.

NJ: Можно ли уже говорить о каких-либо идеях, которые у Вас появились о том, как усовершенствовать работу De Beers в цифровом пространстве, или о том, как в целом обеспечить развитие компании?

DP: Мы пока еще обсуждаем целый ряд идей. Одна из областей, которая имеет потенциал, это электронная торговля.

NJ: Вы уже продаете товары онлайн?

DP: Да, ограниченный ассортимент. Я не уверена, что будем продавать через Интернет все украшения, но у нас есть определенные возможности по расширению предложения для онлайн покупателей.

NJ: Компания присутствует на FourSquare, Facebook или Twitter?

DP: У нас есть страница на Facebook. Мы не присутствуем на FourSquare, и у нас пока еще нет акаунта на Twitter. Думаю, что там нас можно будет увидеть.

NJ: Оптимизирован ли Ваш сайт для просмотра с мобильных устройств, есть ли специальные приложения от De Beers Diamond Jewellers?

DP: Сейчас сайт не оптимизирован. Его полностью можно просматривать с помощью мобильных устройств. Но он не оптимизирован под них. Здесь еще есть не реализованные возможности.

Что касается собственного мобильного приложения, мы обсуждаем вопрос о том, какова могла бы быть в этом смысле правильная стратегия. Это должно быть что-то, созвучное нашему бренду и одновременно релевантное, и полезное для наших потребителей. Разумеется, мы не станем выпускать приложение просто «для галочки». 

Вы [также] задавали интересный вопрос о том, в чем состоит смысл использования мобильных технологий. Они могут помочь нам разрушить границу между обслуживанием в Интернете и в традиционных магазинах. Они позволяют клиентам ориентироваться между цифровым и физическим пространством. Это может быть столь же просто как... ведь у большинства наших клиенток есть смартфоны и/или планшеты. Когда они приносят с собой телефон в магазин, у них есть возможность выйти на связь с людьми из своего списка контактов.

NJ: Они могут, например, сделать снимок украшения и обсудить его с подругами или членами семьи?

DP: Абсолютно верно.

NJ: Есть ли у вас в магазинах iPad-ы? Ваши продавцы пользуются iPad-ами, чтобы показывать продукты онлайн? Предусмотрена ли возможность для потребителей воспользоваться ими?

DP: Сейчас это не предусмотрено. Это одна из тех вещей, которые мы рассматриваем как возможность в будущем облегчить взаимодействие с потребителями.

В наших магазинах есть технология, который является нашей собственностью [De Beers Iris]. Она позволяет им (клиенткам) рассмотреть эффект преломления света в бриллиантах, и они могут увидеть абсолютную симметричность наших бриллиантов. Это позволяет клиенткам в каком-то смысле становиться соучастницами решений, которые мы приняли при отборе камней.

NJ: Согласно данным National Jeweler, у De Beers Diamond Jewellers сейчас 11 магазинов, на 1 больше чем в прошлом году. Каковы планы насчет открытия новых магазинов до конца года, если они есть?

DP: 2011 год закончим с 11 магазинами. В ближайшие месяцы новых магазинов открывать не планируется. На самом деле, мы сосредоточились на детализации нашей стратегии, а затем уже на основе этого планируем продолжать развитие.

NJ: Вы будете открывать или закрывать какие-либо магазины в 2012 г.?

DP: Как все розничные бренды, мы непрерывно анализируем состояние дел в нашей сети, чтобы адаптировать и совершенствовать ее в тех частях, где это необходимо, и делаем это на всех рынках, включая США. Это часть наших постоянных усилий по улучшению обслуживания и обеспечению гарантии того, что наши магазины - самое эффективное лицо нашего бренда. Относительно США никаких решений еще принято не было.

NJ: Если говорить о будущем розничной торговли вообще, как Вы считаете, не станет ли меньше традиционных магазинов и больше взаимодействия и продаж онлайн?

DP: Нет. Я совершенно уверена, что покупка в магазине останется очень важным опытом, особенно в ювелирном бизнесе. Я думаю о цифровых технологиях как о дополнительном... канале и факторе, способствующем получению полноценного опыта приобретения ювелирных изделий.

NJ: Можно ли говорить, что у De Beers есть представление о том, какое именно число магазинов она хотела бы иметь в США (то есть, определенное количество магазинов на определенную дату)?

DP: Я не думаю, что можно говорить об этом с точки зрения конкретного числа как такового. Конечно, мы видим нереализованные возможности на основных рынках.

NJ: Есть ли какие-либо украшения, которые особенно популярны в магазинах De Beers Diamond Jewellers?

DP: Успехом пользуются все категории наших ювелирных изделий, и свадебные, и модные украшения и высококачественные драгоценности. Интересно, что прямо сейчас есть огромный спрос на модные украшения, причем их покупают и для себя, и в подарок.

NJ: Каково будет у Вас соотношение традиционной (печатной, радио и т.д.) и цифровой рекламы в четвертом квартале?

DP: По сравнению с прошлым годом определенно будет больше рекламы в цифровом пространстве, потому что в прошлом году мы вообще не давали цифровой рекламы. Большая часть нашего маркетингового бюджета по-прежнему отдается на традиционную рекламу. Но и по расходам на цифровую увеличение хорошее, потому что мы определенно видим движение в этом направлении.