«Я с оптимизмом смотрю в будущее алмазной отрасли. Есть три причины для такого оптимизма: новые открытия, продление срока службы рудников и повышение спроса на бриллианты», - говорит Мартин Лик

Доктор наук Мартин Лик (Martin Leake) - геологоразведчик и эксперт по методике «шести сигм» (Six Sigma), минимизирующей вероятность возникновения брака на производстве. На алмазном рынке он работает с 2004 года.

В течение 22 лет Мартин Лик работал в компании BHP Billiton, а недавно покинул компанию Grib Diamonds, где помогал с нуля организовывать первоклассное маркетинговое подразделение.

В настоящее время он работает независимым консультантом.

В интервью агентству Rough&Polished многое на своем веку повидавший Мартин Лик – от разведки месторождений до маркетинга – оглядывается назад, чтобы вспомнить свои впечатления от работы в разных должностях, которые он занимал в течение своей долгой плодотворной карьеры.

Ниже приводятся выдержки из беседы:

Чтобы было ясно нашим читателям, мы сосредоточили свое внимание на алмазной отрасли, хотя вы имеете опыт работы во всей отрасли природных ресурсов. Начнем с вашей работы с компанией Grib Diamond NV, российским алмазным месторождением, по организации офиса продаж и маркетинга в Антверпене. Расскажите нам об этом и вашей работе, которой вы посвятили три года, работая с компанией Grib Diamond NV.

Grib Diamonds

Grib Diamonds NV была частью группы компаний ЛУКОЙЛ, которая разрабатывала алмазный рудник имени Гриба в 130 км северо-западнее Архангельска в Российской Федерации. ПАО ЛУКОЙЛ является одной из крупнейших нефтедобывающих компаний в мире. Россия занимается добычей алмазов с 1950-х годов, а ЛУКОЙЛ была первым крупным российским производителем алмазов, занимающимся продажами помимо группы АЛРОСА. Хотя российское законодательство разрешает это, никто раньше не занимался этим в крупном масштабе.

ЛУКОЙЛ провела всестороннее изучение алмазного бизнеса и разных моделей маркетинга. Будучи крупной нефтяной компаний, они разбирались в рыночном ценообразовании и были согласны с концепцией, что рынок определяет цену, аналогично тому, как поступала BHP Billiton Diamonds. Следует отдать честь руководству ЛУКОЙЛ, так как они поняли, что многие алмазодобывающие компании не достигали фактических рыночных цен.

После продажи BHP Billiton Diamonds компании Dominion Diamond Corp (DDC), ЛУКОЙЛ обратилась к нам с Клайвом Хопвудом (Clive Hopwood) помочь им создать новую организацию по маркетингу алмазов. Это была интересная возможность создать бизнес мирового класса с нуля. С самого начала мы поставили перед собой высокие цели – мы хотели создать новую небольшую группу, которая будет продавать 100% объема производства по конкурентоспособным рыночным ценам при строгом корпоративном управлении и полной сохранности. ЛУКОЙЛ потратил свыше $1 млрд на строительство нового рудника и хотел взяться за дело без промедления. Не было места для ошибки.

Сначала мы сосредоточили свое внимание на людях, системах и мощностях. Мы смогли привлечь некоторых из лучших людей в отрасли, которые могли обеспечить самый высокий уровень управления качеством. Мы разработали и внедрили новые операционные системы для отслеживания складских запасов, укрепления дисциплиной процесса и проведения измерений/анализов. Эта система для обработки документации имела важное значение, потому что она позволяла нам отслеживать каждый алмаз на каждой стадии процесса. Она обеспечивала сохранность продукта (нулевые потери алмазов) и позволяла проводить полный и постоянный аудит деятельности. Нам повезло создать полностью работоспособный офис со всеми средствами безопасности, необходимыми для продажи алмазов на сумму $500 млн в год.

Мы создали новую онлайновую аукционную платформу с австралийской компанией Tradeslot, у которой не было ранее опыта работы с алмазной отраслью. Эта новая платформа была разработана на основе качества обслуживания клиентов, используя надежную и безопасную технологию и обеспечивая гибкость системы обработки документации, чтобы аукционист мог динамично принимать решение о резервированной цене. это самая лучшая аукционная система, которую я встречал в отрасли, и Tradeslot были отличными партнерами.

При создании этого нового вида деятельности мы сосредоточивали свое внимание на своей способности предоставлять высококачественное обслуживание покупателей, прозрачность и простоту ведения бизнеса с нами, при этом придерживаясь высоких стандартов соответствия требованиям.

Мы создали новую службу по маркетингу менее, чем за год, работая с половиной бюджета, с половиной персонала и обеспечивая поступление денежных средств в банк за половину времени по отраслевым стандартам.

Так как мы пришли из BHP Billiton, мы сразу же принесли с собой доверие к операциям по продаже, и мы смогли сразу же привлечь большую вызывающую доверие клиентскую базу. Наши первые несколько продаж были проведены для выяснения цен, чтобы понять, сколько готов платить основанный на конкуренции рынок за продукцию с месторождения им. Гриба. В случае с любым новым продуктом, покупатели должны произвести несколько бриллиантов, чтобы понять объем выхода бриллиантов и, следовательно, цену. это было трудное время для рынка, Антверпенский алмазный банк (Antwerp Diamond Bank, ADB) объявил о закрытии, и в конце 2014 года было большое напряжение на рынке, также существовали проблемы со цветом и флуоресценцией продукции с месторождения им. Гриба. Потребовалось провести четыре – пять продаж нашим покупателям, чтобы понять продукцию и суметь представлять ассортименты наилучшим образом.

Несортированные алмазы отличались сильно от тех, что на руднике Экати (Ekati), и нам необходимо было сосредоточиться и ориентироваться на несколько иную клиентскую базу, с чем мы успешно справились. В первые 18 месяцев мы продали алмазы 120 разным покупателям на сумму свыше $220 млн.

Я горжусь, что Grib Diamonds продолжает работать очень профессионально и стала одним из ориентиров по формированию цен в алмазной отрасли.

Кроме создания онлайновой аукционной системы для этой компании, какие другие операционные системы вы приспособили в соответствии с требованиями заказчика для отделения продаж и маркетинга в компании Grib? Как вы определили стратегию всей системы маркетинга и продаж за такой короткий период? Расскажите подробнее, пожалуйста.

Мы хотели создать маркетинговую группу мирового класса, основанную на передовых методах работы в отрасли. Мы взяли самые лучшие методы работы у BHP Billiton и других компаний и сосредоточили свое внимание на упрощении и управлении затратами. Я очень горжусь тем, что мы сделали именно это, и компания Grib продолжает очень успешно профессионально это применять.

При организации работы есть несколько основополагающих вещей, которыми мы руководствовались. Их можно обобщить следующим образом:

- Простота. Нельзя недооценивать то, как сложно сделать вещи простыми. Простота заключается в том, чтобы сосредоточить свое внимание на том, что важно для бизнеса, и убрать ненужные этапы и затраты.

- Делайте основное блестяще. Хотя это звучит очевидным, это тоже очень трудно. Это связано с прекрасным управлением качеством, постоянной сортировкой алмазов согласно определенному стандарту, определением и постоянным совершенствованием показателей производства, поддержанием дисциплины процесса и отслеживанием продукции постоянно для гарантии нулевых потерь алмазов.

- Устраните отклонения. Во всех видах бизнеса покупатели будут платить больше за меньшие отклонения. Следя за показателями производства и обеспечивая устойчивость всех бизнес-процессов, мы хотели стремиться к совершенству.

- Прозрачность. Будьте как можно более открытыми с покупателями. И опять же, это легко сказать, но это трудно. Сообщайте результаты сортировки и цены на предыдущих аукционах, чтобы помочь покупателям снизить риски от сделки. Это означает смотреть «общими глазами» с заказчиком (смотреть на алмазы так, как они на них смотрят) и проводить настоящее обсуждение по вопросам устойчивости сортировочной линии – и признаваться в ошибках.

- Обслуживание покупателей и поиск действительно взаимовыгодных решений. Это означает принимать действительно взаимовыгодные решения и обеспечивать, чтобы ко всем покупателям относились с одинаково большим уважением.  

Наряду с этими основными принципами, в алмазной отрасли существовали два зла, которых мы хотели избежать. Это сложность и иллюзии.

Сложность – это неудавшаяся простота, и она повышает шансы на ошибку, затраты и ошибки.

Иллюзии – это означает быть неискренним со своими покупателями. Часто говорят об иллюзиях в отношении алмазов, но я считаю, это искажает информацию между покупателем и продавцом, что затрудняет реализовать полную рыночную цену для ваших алмазов.

Насколько страшно было вам организовать продажу дорогостоящих алмазов большому числу клиентов за короткий период времени, не забывая об обеспечении соответствия высокому уровню корпоративного управления и требованиям? Можете ли вы что-то рассказать об этом?

Это был интереснейший проект – создать с нуля маркетинговую организацию мирового класса. ЛУКОЙЛ беспокоилась за репутацию алмазной отрасли и поэтому требовала от нас высочайшего уровня соответствия стандартам. Они также чрезвычайно тщательно и очень профессионально осуществляли надзор. Алексей Генкин, первый генеральный директор компании Grib Diamonds пришел из банковской и финансовой области и принес жесткую дисциплину сдержек и противовесов в операционную модель. Он быстро учился и продолжает очень профессионально руководить Grib Diamonds.

Корпоративное управление и соответствие требованиям у меня в крови и является частью моего метода работы. Я считаю их важной частью бизнеса и способом для обеспечения принятия объективных решений, при этом защищая свой персонал. Для меня соответствие требованиям гарантирует, что в жестком мире алмазного бизнеса есть равные условия и это важное средство, помогающее алмазной отрасли работать и находить финансирование в новом регулятивном окружении.

Когда я начинал работать в BHP Billiton Diamonds Marketing, я был удивлен, что мне предлагали много подарков (например, дорогих вин). Я всегда испытывал озабоченность по поводу этой культуры дарения подарков, поскольку я чувствовал, что это может «помешать» принятию решений. Одной из движущих сил перехода от маркетинговой системы к механизму, основанному на аукционе, было стремление позволить покупателям конкурировать друг с другом на прозрачной, справедливой и конкурентной основе. Рынок определял принятие решения о том, кто получает, какие товары и по какой цене. наши отношения с покупателями изменились, и переговоры стали вестись больше о том, как мы можем вместе обеспечить добавление стоимости. В прошлом году до того, как BHP Billiton продала рудник Экати, мы получили одну бутылку вина – из склада администрации!!

Какие «основные яркие события» были во время вашей работы в BHP Billiton и BHP Billiton Pty Ltd, где вы проработали много лет в течение вашей карьеры?

У мня была долгая и разнообразная карьера в BHP Billiton. ВНР спонсировало мое получение ученой степени доктора философии и дало мне возможность поездить по миру – работать со многими фантастическими людьми во многих прекрасных местах. Я пожил в восьми странах за 12-летний период прежде, чем я осел в Diamonds Marketing в Бельгии, в основном, по семейным обстоятельствам. Антверпен – фантастический город. Во время моей работы в BHP Billiton я работал на противоположных участках бизнеса компании, в геологоразведке и в маркетинге.

Лично для меня, ярким большим событием было внедрение аукционной системы на рынок алмазов. Мы поменяли механизм продаж c продаж по многоканальной системе, в которой BHP Billiton устанавливала цены и выделенные количества на основании исследования рынка, обратной связи с рынком и опыта работы по схеме «от алмазов-до-бриллиантов» (Rough to Polish, RtoP), на конкурентную систему, движущей силой которой является рынок, в которой используется аукцион и теория игр. Мы прияли стратегию во всей компании продажи по «цене дня» и внедрили ее на непрозрачном рынке без опубликования индекса цен. Мы разработали стратегию для продажи 100% продукции через конкурентоспособную, прозрачную и справедливую систему, основанную на аукционах. 50% продукции из объема производства рудника Экати пошло на выявление цены, на Аукцион на базе единой цены (Uniform Price Auction), что позволило определить спотовую цену. остальные 50% продукции были проданы через долгосрочные контракты по цене, связанной с самой недавней спотовой ценой. Камни с особыми характеристиками также были проданы через Многоэтапный аукцион с повышением цены (Multi-round Ascending Clock Auctions).

В сентябре 2008 года мы запустили начальный пилотный проект по срочным контрактам на определенное время, в ходе которого продажи велись через аукцион по цене, которая определялась спотовым рынком. Месяц спустя, в октябре 2008 года сразу после падения банка Lehmann Brother мы провели свои первые полные спотовые продажи через аукцион. На глобальных сырьевых товарных рынках цены на большинство товаров, например, на медную, никелевую и железную руду, упали более чем на 70%. Кредитные линии были заморожены. Это было ужасное время для бизнеса.

На нашем аукционе были конкурентоспособные предложения на алмазы, но по сравнительно более низким ценам, общие цены упали на 32%. Это вызвало волнение в алмазной отрасли, поскольку цены на алмазы никогда так сильно не падали. Это отчасти было очень противоречиво, потому что мы позволили покупателям, участвующим в аукционе, знать результаты. Эта прозрачность стала ключом для проводимого нами изменения. Но это привело к значительному регулированию складских запасов, что было неслыханным делом для алмазов. BHP Billiton была не самой популярной компанией в отрасли. Но мы продавали по рыночной цене, рудник получал денежные средства (и все еще оставался прибыльным), покупатели делали прибыль, и мы полностью видели рынок. В отличие от других методологий продаж, наша прозрачная система позволила нам продолжать продавать в течение всего кризиса.

В следующие несколько месяцев рынки оставались замороженными, и мы видели снижение цен еще на 20%, поскольку рынок становился все менее конкурентным.

В начале 2009 года рынок просел на 49% с высоких показателей августа 2008 года, и мы провели первый крупный аукцион на долгосрочные поставки. Старшее руководство, естественно, имело некоторые опасения, и были составлены некоторые планы действий на случай непредвиденных обстоятельств. Первый аукцион на полный срок в феврале 2009 года был успешным, и мы продали по всем контрактам по средней цене на 3% выше спотовой цены. Это было первым признаком оживления экономики на рынке. В марте–апреле De Beers и Rio Tinto обе объявили, что они временно закрывают свои рудники. В период с марта 2009 года по май 2010 года цены на алмазы выросли больше чем на 120%, и рудник Экати получил рекордные прибыли, а объем продаж составил свыше $1 млрд в период между 2010 и 2012 годами.

Эта аукционная система создала что, чего раньше не было на первичном рынке алмазов – конкуренцию, и привела к тому, что ВНР получила дополнительные прибыли. это означало, что мы обошли других производителей алмазов, а сравнительное исследование показало, что цены ВНР были в среднем на 16% выше цен Rio Tinto и De Beers за пятилетний период с 2008 по 2013 годы.

Со времени запуска аукционной системы она была повторена разными другими компаниями. Были достигнуты успехи в понимании структуры аукциона, и я уверен, что много других достижений будет достигнуто с помощью аукционной технологии и систем.

А что привело к поглощению алмазного рудника Экати компании BHP Billiton компанией Dominion Diamond Corporation? Был ли этот период важным для вас? Можете вспомнить какие-то интересные случаи?

Для BHP Billiton это было вопросом упрощения портфеля. Мы пытались развивать бизнес в течение долгого времени и не смогли открыть другие алмазные рудники, провести их слияние или поглощение.

BHP Billiton была диверсифицированной ресурсной компанией со многими продуктовыми линиями, и она хотела сосредоточить свое внимание на своих потоках самых крупных поступлений, это железная руда, нефть, медь и уголь. Экати был очень прибыльным рудником, дающим маржу по прибыли до уплаты процентов и налогов в размере 30% - 50 %, но это составляло всего 1% - 2% от прибыли группы. В компании BHP Billiton крохотный сектор - алмазы - вынужден был конкурировать за капитал по сравнению с гигантским проектами по железной руде, нефти и меди. Богатые залежи на месторождении Экати подходили к концу своего срока службы, и более мелкая компания, сосредоточенная на алмазах компания, например, DDC, теоретически могла получить больше стоимости от рудника Экати, чем та, что была стόящей для BHP Billiton. Компания DDC продемонстрировала это, добавив новые ресурсы и продлив срок службы рудника Экати.

Конкурентоспособный процесс продаж привел к тому, что DDC продала свой бизнес ритейла и купила Экати. это было неопределенное время для всех участников сделки. Что касается меня лично, я был очень доволен, что это произошло без проблем для репутации продукта. Алмазодобывающие компании имели дело с миллионами отдельных камней, и ошибки в обращении с продуктом могли произойти, когда люди проявляли рассеянность или была недостаточной производственная дисциплина. То, что весь персонал был сосредоточенным и оставался высоко профессиональным, играло ключевую роль в работе руководства. В общем, переход произошел хорошо, и DDC была профессиональной во время смены владельца.

Кроме вашей работы по маркетингу и продажам, вы также тесно занимались геологоразведочными работами в Канаде и Австралии. Каков ваш опыт работы в области геологоразведки? Пожалуйста, расскажите нам об этих годах.

Я был в составе группы, которая открыла некоторые из трубок на участке Экати, и производил наблюдения за первыми пробуренными скважинами, что привело к открытию кимберлита Пиджен (Pigeon). Эта трубка сейчас находится в полномасштабном производстве в составе алмазного рудника Экати.

Работа геологоразведчиком – это было прекраснейшим занятием, мне платили за путешествия в самые поразительные и отдаленные места на планете в поисках алмазов, золота, меди, железной руды и угля. Но это занятие для молодых, а когда у меня появилась семья, мне нужно было заниматься такой карьерой, чтобы жить с семьей в одном месте. Сейчас я живу в Бельгии – это место хорошо подходит для моей семьи.

Считаете ли вы, что алмазный бизнес будет существовать всегда? Некоторые чувствуют, что может наступить время, когда все алмазы в недрах земли истощатся, а другие считают, что алмазов много в земле, но алмазодобывающие компании полностью контролируют предложение. Вы видите какие-то решения в этом отношении?

В алмазной отрасли происходят значительные изменения, но я с большим оптимизмом смотрю в будущее.

Самая большая трудность заключается в том, что алмазная отрасль является непрозрачной, и это порождает много конспирологических теорий, например, о том, что алмазодобывающие компании держат камни в земле!

Горнодобывающие компании сосредоточивают свое внимание на зарабатывании денег, работая с оптимальными производственными показателями с точки зрения затрат. Они хотят получать денежные средства в банке как можно быстрее, как только камни добыты, и они хотят получать самую лучшую цену за свои алмазы. Они должны делать это безопасно и выполнять свои лицензии, работая с соблюдением требований по охране окружающей среды и работая с местными сообществами и правительствами.

Я с оптимизмом смотрю в будущее алмазной отрасли, и есть три причины для этого оптимизма: новые открытия, продление срока службы существующих рудников и повышение спроса на бриллианты, который приведет к росту цен.

Алмазы встречаются редко. Очень трудно найти экономически выгодный кимберлит, и это стоит дорого. Строительство нового рудника тоже стоит дорого. Но вознаграждение большое, и такая большая часть планеты еще не разведана с помощью новейшей технологии. Я очень уверен, что в следующие 10 лет будут открыты новые алмазные месторождения.

На существующих рудниках новая технология позволит усовершенствовать добычу и сделать ранее экономически невыгодную руду прибыльной. В настоящее время многие рудники начинают снова перерабатывать «хвосты» и получать алмазы, которые пропустили в первый раз. Я всегда скептически отношусь, когда слышу, что на руднике осталось резервов всего на 10 лет.

Если вы поверите, как я верю, что число людей из среднего класса, продолжит расти со временем, вы должны иметь бриллианты. Раньше было тесное соотношение между ВВП и ростом спроса на бриллианты. Важным для этого является видовой маркетинг, проводимый Ассоциацией производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA), но я уверен, что долгосрочный прогноз цен на бриллианты является положительным.

Мы знаем, что в последний год вы работаете самостоятельно в качестве консультанта. В каких областях систем управления вы предлагаете свои услуги? И предоставляете ли вы консультационные услуги также и по геологоразведке? Ваши комментарии.

После того, как я оставил Grib Diamonds, я занимаюсь некоторой консультационной работой, и постоянно веду поиск качественного проекта, которым я бы мог заняться в дальнейшем и помочь достичь высочайших показателей. Я предлагаю ряд услуг в качестве независимого консультанта, в основном, касающихся стратегии, рыночного ценообразования, обзора отрасли, управления проектом и организации аукциона.

Мне нравилось работать по проектам в алмазной отрасли, отрасли драгоценных камней и минеральных песков, но я был бы рад диверсифицироваться, поскольку есть много направлений, которые являются общими для многих секторов.

В течение десятилетий обсуждаются синтетические/выращенные в лаборатории бриллианты. В настоящее время смешивание их с природными бриллиантами приняло такие масштабы, которые угрожают подорвать доверие людей к бриллиантам, и будущее выглядит мрачным. Каково ваше мнение?

Моим самым большим опасением в связи с синтетическими бриллиантами является то, что они входят на рынок невидимо - без объявления. Представьте себе скандал и ущерб для бриллиантового бренда, если покупатели обнаружат, что они купили на самом деле синтетический бриллиант, когда думали, что покупают природный бриллиант. Это будет иметь далеко идущие последствия для всех в отрасли, как для тех, кто занимается природными бриллиантами, так и для тех, кто занимается синтетическими бриллиантами.

Меня не беспокоит конкуренция, которую создают законные выращенные в лаборатории алмазы для алмазной отрасли, я это на самом деле приветствую. Я считаю, есть рынок для выращенных в лаборатории алмазов, который дополняет существующую отрасль, и хочу видеть, чтобы обе стороны отрасли работали вместе.

Внутренняя ценность природных бриллиантов заключается в том, что они являются даром природы и чрезвычайно редкие. Очень трудно и дорого найти алмазное месторождение. Выращенные в лаборатории бриллианты – это игра технологии, где нет барьеров для вступления в нее. Как плазменные ТВ, они являются новинкой и поражают, когда они появляются в первый раз, но по мере роста их популярности появится больше производителей, все будут конкурировать по цене, что приведет к ее снижению в ходе этой гонки.

Алмазная отрасль не должна быть самоуспокоенной по поводу вызова, который представляют выращенные в лаборатории бриллианты. С молекулярной точки зрения они такие же, как и природные бриллианты. Но у них другая ценность, и отрасли необходимо обеспечить, чтобы она продолжала сосредоточивать свое внимание на стратегии «трех D» - на выявлении (Detection), раскрытии (Disclosure) и дифференциации (Differentiation).

Каково ваше мнение о нынешней глобальной алмазной отрасли, особенно в области формирования цен на алмазы? Кроме того, о направлении, в котором движется отрасль, о вызовах, довольно непрозрачной системе ценообразования, отсутствии прозрачности и этики и т. д. Выскажите свое мнение, пожалуйста.

Если вспомнить китайское проклятие: «чтоб ты жил в эпоху перемен», то я думаю, что алмазная отрасль сталкивается сейчас с рядом проблем. Есть проблемы с финансированием, прибыльностью, нераскрытыми синтетическими бриллиантами, доверием потребителей, видовым маркетингом и волатильностью. Мы видим увеличение фрагментации в верхней части алмазопровода, и небольшие новые алмазодобывающие компании продают свой продукт напрямую. Это хорошо для конкуренции и дает средней части алмазопровода больший выбор, но это также приводит к повышению волатильности цен на алмазы. Алмазная отрасль очень плохо позиционирована для управления волатильностью алмазов из-за непрозрачного ценообразования и отсутствия прозрачности.

Покупка алмазов по существу является покупкой фьючерсов в бриллиантах – но, поскольку огранщики и полировщики бриллиантов покупают за денежные средства, а продают в кредит, они берут на себя значительный ценовой риск. Так как нет способов хеджирования бриллиантов, то производители бриллиантов вынуждены управлять этим риском, и единственный способ, который может оказаться эффективным, это повышение прозрачности в формирования цены и создание достоверных индексов цен как для алмазов, так и для бриллиантов. Это может открыть рынок для разных разнообразных финансовых продуктов и создать альтернативные источники финансирования.

Аруна Гаитонде, шеф-редактор Азиатского бюро Rough&Polished