Созданные в лаборатории алмазы: куда идти дальше

Автор: Пол Зимниски (Paul Zimnisky)

(paulzimnisky.com) - Отрасль природных бриллиантов называет их синтетическими, а производители этих драгоценных камней предпочитают название «созданные в лаборатории» или «выращенные в лаборатории». Лично я считаю, что самое правильное наименование для них – «созданные человеком». Но независимо от терминологии развитие в области алмазов, не созданных природой, происходит быстрее, чем когда-либо раньше.

Технология промышленного производства алмазов человеком существовала с 1950-х годов, но всего лет пять назад эквиваленты такого качества, которое используется для обручальных колец, появились на рынке. В последние годы беспрецедентное количество капитала было инвестировано компаниями, совершенствующими технологию производства созданных в лаборатории алмазов, нацеленную на производство камней большего размера, более высокого качества и с лучшими экономическими показателями производства.

Последствиями этого развития включают от всевозможных изменений традиций и предпочтений в потреблении ювелирных изделий до совершенствования применения алмазов в широком ряде отраслей, не связанных с ювелирными изделиями. Полный объем влияния созданных в лаборатории алмазов, конечно, будет зависеть от многих факторов.

Когда дело касается, в частности, ювелирного применения, я считаю, что успех созданных в лаборатории бриллиантов зависит от брендирования и маркетинга, экономических аспектов производства, восприятия стоимости потребителем и лежащего в основе долговременного спроса на бриллиантовые ювелирные изделия.

Брендирование и маркетинг

Брендирование и маркетинг всегда были неотъемлемой частью успеха предметов роскоши, поскольку они дают знания и обеспечивают осведомленность, вызывают лояльность и доверие и повышают стоимость за счет престижа.

В случае с созданными в лаборатории бриллиантами брендирование и маркетинг имеют особенно важное значение, принимая во внимание то, что все еще есть потребители, которые не видят разницу между созданными в лаборатории бриллиантами и бриллиантами-подделками. Первые отличаются от природных бриллиантов, но все же с химической точки зрения являются бриллиантами, а последние не являются бриллиантами, а обычно это муассаниты, кубический цирконий и белый сапфир. Кроме того, поскольку самые крупные реальные ювелирные магазины и универмаги еще не продают созданные в лаборатории бриллианты, то именно отрасль должна заниматься повышением осведомленности потребителей.

Разрушение монополии De Beers пятнадцать лет назад привело к последующему прекращению видового маркетинга бриллиантов, что вызвало рост брендированных бриллиантовых ювелирных изделий. Брендированные бриллианты создали предпосылки для возникновения опасений у потребителей относительно подлинности, качества и этического происхождения, а также создало уникальную альтернативу для видовых бриллиантов для постоянно развивающегося потребителя, который все больше ценит самовыражение. Отрасль созданных в лаборатории бриллиантов имеет присущее ей преимущество в том, что она автоматически была воспринята как подлинная (каковой и является), имеющая этическое происхождение и совершенно уникальная в том смысле, что может удовлетворить потребности молодого «высокотехнологичного» поколения. Именно на этих основах можно построить бренд.

Что касается создания прироста стоимости за счет брендирования, то отрасль созданных в лаборатории бриллиантов должна посмотреть на ювелирный дом Mikimoto (частный), чтобы получить вдохновение. Кроме развития и совершенствования процесса производства культивированного жемчуга, компания Mikimoto с помощью брендирования добилась не только престижа, но и создания своих собственных ювелирных изделий. В настоящее время есть природный жемчуг (хотя и чрезвычайно редкий), жемчуг Mikimoto и видовой культивированный жемчуг, и последний продукт, превратившийся в товар, иногда продается по ценовой категории бижутерии (недрагоценных изделий). Для того, чтобы подчеркнуть значимость бренда Mikimoto, нью-йоркский магазин этой компании расположен на 5-й Авеню рядом с Bulgari и через дорогу с Tiffany (NYSE: TIF) и Harry Winston.

Экономические аспекты производства

Основное преимущество отрасли созданных в лаборатории бриллиантов перед природными бриллиантами заключается в формировании цены. Существенно улучшающаяся экономика производства позволит иметь гораздо более низкие цены и более высокие прибыли, которые затем можно снова инвестировать в брендирование и маркетинг.

Поскольку капитал продолжает инвестироваться в совершенствование процессов производства, то затраты на производство созданных в лаборатории бриллиантов будут падать. Некоторые производители будут соперничать за то, чтобы стать производителями камней с низкими затратами, и их преимуществом будет продажа бриллиантов со значительными скидками по сравнению с природными бриллиантами.

В настоящее время производство созданных в лаборатории бриллиантов сильно ориентировано на выпуск некрупных, низкокачественных камней, продающихся со значительными скидками по сравнению с природными бриллиантами. Но большинство камней в популярной категории размеров для свадебных колец в настоящее время продаются примерно с 15% – 20% скидкой по сравнению с природными эквивалентами (см. рисунок выше).

В последние кварталы цены на некрупные созданные в лаборатории бриллианты для свадебных колец, например, камни круглой огранки весом полкарата, почти бесцветные, чистоты VS, огранки VG, кажется, стабилизируются, а камни большего размера, например, весом 1,5 карата с такими же показателями все еще заметно снижаются в цене. Вероятнее всего, это является результатом производственных возможностей для того, чтобы трудные для производства крупные бриллианты приближались к уровню некрупных камней.

В случае с очень мелкими камнями, или размера «меле» (<1/5 карата), объемы их производства преобладают в настоящее время, и их предложение кажется неограниченным. Значительное количество этих объемов производства поступает от производителей из Китая, которые традиционно производили технические синтетические алмазы почти ювелирного и более высокого качества, которые могут применяться для изготовления ювелирных изделий.

Хотя общий ценовой тренд созданных в лаборатории алмазов и бриллиантов по сравнению с природными снизился за последние полтора года, относительная скидка все еще далека от скидки на другие созданные в лаборатории драгоценные камни. Для сравнения обычные созданные в лаборатории рубины, изумруды и сапфиры всех размеров и качества обычно продаются с 90% скидкой или более относительно природных, не облагороженных эквивалентных камней.

Отчасти такое расхождение объясняется тем, что производство синтетических бриллиантов гораздо сложнее, чем производство других вышеупомянутых драгоценных камней, но это также может объясняться тем, что производители созданных в лаборатории бриллиантов придерживают избыточные складские запасы, чтобы избежать снижения цен на рынке на более дорогостоящие категории.

Во всем мире число производителей созданных в лаборатории бриллиантов, работающих с категорией крупных драгоценных ювелирных изделий, сравнительно небольшое, что позволяет им защищать цены, но неясно, как долго эта стратегия может сохраняться, особенно в отсутствии устойчивого бренда, достойного премии.

Восприятие стоимости потребителями

Вероятно, самым крупным вызовом для отрасли созданных в лаборатории бриллиантов является продажа бриллиантов, которые явно не имеют стоимости перепродажи. Предложение созданных в лаборатории бриллиантов теоретически неограниченное. Поскольку производственные возможности и экономические аспекты улучшаются, то станут превращаться в товар широкого спроса даже более крупные, высококачественные созданные в лаборатории бриллианты, практически став потребительским продуктом без стоимости перепродажи.

Сохранение стоимости природных бриллиантов сильно разнится. Что касается категории «меле», существует обычно нулевая или очень незначительная возможность перепродажи, а самые дорогостоящие исключительные бриллианты фантазийного розового или голубого цвета приносили возврат аналогично тому, который давали великие произведения искусства или дорогостоящие старинные автомобили.

В среднем, бриллианты обычно сохраняли стоимость в борьбе с инфляцией (см. рисунок ниже), и большинство обычных бриллиантов, имеющих качество, используемое для обручальных колец, могут быть перепроданы, даже если с 50% скидкой к уплаченной розничной цене.

Особенно в азиатских культурах, воспринимаемая внутренняя стоимость ювелирных изделий, вероятно, является самой важной составляющей принятия решения о покупке. Например, в Индии потребители обычно покупают золотые изделия только высокой пробы, так как они воспринимаются как богатство или накопление и обычно дарятся на свадьбы по этим соображениям.

Принимая во внимание то, что Китай и Индия являются двумя самыми быстро развивающимися рынками бриллиантовых ювелирных изделий, то отсутствие внутренней стоимости созданных в лаборатории бриллиантов может стать особенно сложным фактором для отрасли.

Отрасль созданных в лаборатории бриллиантов также конкурирует с бриллиантами повторного обращения.

Для потребителей, особенно на Западе, которые, может быть, хотят поступиться компонентом внутренней стоимости при покупке бриллианта, что, как они считают, приведет к более осознанному решению в пользу защиты окружающей среды, бриллианты повторного обращения явно являются более привлекательной альтернативой созданным в лаборатории бриллиантам. При покупке бриллианта повторного обращения существует нулевые затраты, связанные с окружающей средой, а на производство синтетических бриллиантов требуется значительное количество энергии.

Долговременный спрос на бриллиантовые ювелирные изделия

На рост спроса на бриллианты в последние годы влияло снижение числа заключенных браков и растущее предпочтение молодого поколения дискреционных расходов на впечатления, а не на материальные вещи.

В Соединенных Штатах поколение двухтысячных (в возрасте 20 - 35 лет) является самым независимым поколением в истории страны. Независимость, ставшая результатом продвинутого образования и достижений технологии, считается предметом гордости для молодых поколений, а вступление в брак не считается таким необходимым, как раньше, или, по меньшей мере, не так рано. Аналогичный тренд отмечается в Западной Европе и в Японии. В Китае сокращение числа заключенных браков в большей степени может объясняться диспропорцией численности мужчин и женщин из-за политики одного ребенка в семье, проводившейся с 1979 по 2015 год.

Кроме того, у поколения двухтысячных в Соединенных Штатах слабее менталитет выживания, чем у предыдущих поколений, на которых оказали влияние Великая депрессия и война. Конечно, существует связь между менталитетом выживаемости и желанием приобрести профессию, и, хотя молодые поколения сегодня имеют свои собственные проблемы, основное выживание не является одной из них, что вызвало смещение приоритетов больше к наслаждению жизнью, путешествиям, отдыху и здоровому образу жизни, а не к коллекционированию и накоплению богатства.

Отрасль созданных в лаборатории бриллиантов, возможно, может использовать эти тренды для своей пользы, предлагая идею о том, что более дешевая альтернатива природным бриллиантам позволяет иметь бриллиант, при этом все же оставляя средства для дискреционных расходов на покупки, связанные с впечатлениями.

--

Смотрите также: «Что стόит отрасли синтетических бриллиантов быть (без)успешной» (What It Will Take For The Synthetic Diamond Industry To Be (Un)Successful), май 2015г.

De Beers на 85% принадлежит компании Anglo American plc (LSE: AAL), а 15% принадлежат правительству Республики Ботсвана. Компанией Bulgari владеет LVMH (PA: MC). Компанией Harry Winston владеет Swatch Group (SIX: UHR).

Во время написания Пол Зимниски занимал длинную позицию по акциям Lucara Diamond Corp, Stornoway Diamond Corp, Kennady Diamonds Inc, Peregrine Diamonds Ltd, и располагал покрытым опционом «колл» в Signet Jewelers Ltd.

Пол Зимниски является независимым аналитиком алмазной отрасли и консультантом. С ним можно связаться по и в Twitter @paulzimnisky.