Эффект Apple

Недавние протесты против условий труда на производственных площадках технологического гиганта – компании Apple в Китае должны послужить предупредительным сигналом для алмазной промышленности, пишет Ави Кравиц (Avi Krawitz) из Rapaport на портале www.diamonds.net. В конечном счете, потребители обратили внимание на неблагоразумную политику в отношении корпоративной социальной ответственности и этики.

Остается посмотреть, повлияют ли эти протесты на продажи компании Apple. Но даже самых безразличных потребителей затронуло то, что описано в статье в газете The New York Times, где рассказана история, имевшая место в конце января, и, вероятно, дважды подумают, прежде чем покупать себе следующий iPad. Все описанное высветило стеснённые рабочие условия, взрывы, физические и эмоциональные травмы, полученные рабочими на фабриках, которые осуществляют поставки Apple и другим высокотехнологичным компаниям.

С тех пор состоялось несколько демонстраций около магазинов Apple по всему миру, и сотни тысяч людей поставили свои подписи под онлайн-обращениями против компании. Хотя другие производители компьютеров пользуются услугами таких же сомнительных поставщиков, данная кампания нацелена против Apple из-за ее культового статуса и положения ведущего бренда.

Против De Beers были аналогичные выступления в прошлом из-за ее культового статуса в алмазной отрасли. Активисты все еще продолжали собираться около магазинов De Beers, протестуя против разработки рудника Гоуп (Gope) в Ботсване, хотя прошло уже много времени после того, как компания продала этот проект. Участники протестной кампании заявляли, что в случае разработки этого рудника будут нарушены права бушменского племени в Калахари на землю и воду.

Разрешив, похоже, этот вопрос, в настоящее время алмазная промышленность сталкивается с кампанией еще большего размаха по поводу алмазов с рудника Маранге (Marange) в Зимбабве, которая еще не привлекла широкого внимания потребителей, но должна привлечь.

Global Witness, неправительственная организация (НПО), которая в ноябре 2011 года вышла из Кимберлийского процесса (КП), одним из основателей которого она была, опубликовала на этой неделе [13-19 февраля. – Прим. ред.] отчет, в котором говорится, что несколько директоров Anjin и Mbada Diamonds, двух крупнейших компаний, эксплуатирующих месторождения Маранге, являются выходцами из зимбабвийских военных кругов и полиции. Поэтому Global Witness предупредила, что если следующие выборы в Зимбабве будут сопровождаться насилием, как предыдущие выборы, то это будет означать, что такое насилие финансируется средствами от продажи алмазов.

В 2008 году армия Зимбабве взяла под контроль алмазные месторождения Маранге с помощью войск и боевых вертолётов, убив и ранив многих мелких добытчиков. С тех пор насилие уменьшилось, и алмазные концессии при сомнительных обстоятельствах были выделены нескольким компаниям, поясняет Global Witness.

В отчете нет призывов к сплочению потребителей против покупки алмазов, а основное внимание было уделено рекомендациям правительству Зимбабве, которые бы сняли обеспокоенность НПО. Но дата опубликования отчета, 14 февраля, и заголовок «Не позвольте Мугабе стать вашим Валентином» (Don’t Let Mugabe Be Your Valentine), конечно, является намеком на более определенную потребительскую цель.

Поэтому основное послание группы в адрес алмазной отрасли, как это было в прошлом, заключается в том, что она не может больше прятаться за Кимберлийский процесс, выступая в защиту своих этических норм, поскольку этим потребителей не обманешь.

«Принимая во внимание неудачи КП, алмазной отрасли срочно нужно внедрить систему проверки чистоты в цепочке поставок, дабы придать потребителям уверенность в том, что они покупают алмазы без какого-либо риска, связанного с финансированием нарушений прав человека», - сказал Ник Донован (Nick Donovan), старший активист в Global Witness.

Хотя такие инициативы, как Совет по ответственной ювелирной практике (Responsible Jewellery Council, RJC) вселяют надежду, отрасль, к сожалению, не обращает на это внимания. Несмотря на все их амбиции и оптимизм в отношении реформ при нынешнем председательстве Соединенных Штатов в КП, таким отраслевым группам, как Всемирный алмазный совет (World Diamond Council, WDC) и другим, еще нужно сделать многое по вопросам прав человека, которые оказывают влияние на торговлю. Как продолжают подчеркивать Global Witness и прочие организации, включая Rapaport Group, Кимберлийскому процессу не удалось решить проблему, связанную с поддерживаемым государством насилием на месторождениях Маранге, и КП сопротивляется призывам к реформам.

Похоже, что многие из основных участников алмазного трубопровода не признают этого, и что хуже всего, они не осознают возможность обратную мощной реакции со стороны потребителей, которую они рискую на себя навлечь, и менее всего это осознает De Beers.

На недавно проведенном селекторном совещании по результатам работы руководство De Beers подчеркнуло приверженность компании Кимберлийскому процессу и уклонилось от вопроса о нарушении прав человека в Зимбабве. «Как для нас, так и для потребителя очень важно, что есть сильный КП, - сказал главный исполнительный директор Филипп Мелье (Philippe Mellier) агентству Rapaport News в отдельном интервью. - Пока Зимбабве является частью КП и придерживается его принципов, я не могу давать комментарии». Мелье добавил, что компания De Beers не может контролировать, у кого покупают алмазное сырье ее сайтхолдеры.

Разумно. Никто не ждет, что De Beers будет осуществлять полицейские функции в отрасли или контролировать цепочку поставок. Но хотя основные положения ее принципа наилучшей практики касаются этических вопросов и прав человека, компания станет первой мишенью в случае возникновения мощной обратной реакции потребителей.

Поэтому она не сможет избежать этих вопросов, и ей следует лучше приготовиться для ответа на вопросы, связанные с алмазами, поступающими из других, более сомнительных источников. Компании необходимо будет выйти за пределы сценария КП, когда ей станут задавать такие вопросы на будущих пресс-конференциях.

Другим тоже будет необходимо это сделать, включая органы, представляющие отрасль, а также горнодобывающие, обрабатывающие предприятия и предприятия розничной торговли. Но De Beers в этом плане имеет большее значение, и у нее больше поставлено на карту, особенно ввиду того, что она нацелена на укрепление своего бренда.

Одним из сигналов, полученных во время телефонной конференции De Beers по результатам ее работы, было то, что под руководством Мелье De Beers будет стремиться создать свой бренд и расширить охват розничной торговли, а не сосредоточивать усилия на поставках алмазного сырья. По собственным словам Мелье, он определенно не является горнодобытчиком. И амбиции De Beers заключаются не в том, чтобы стать просто еще одной горнодобывающей компанией, как это часто кажется.

Сейчас, когда эпоха видовой рекламы осталась позади, задача Мелье состоит в том, чтобы конкурировать в мире брендов, используя это как средство укрепления позиций De Beers на рынке. Компания занимает для этого хорошее положение, так как имеет надежный и стабильный портфель в области горной добычи, надежного партнера в Ботсване и располагает сильной корпоративной поддержкой в Anglo American. Кроме того, она понимает, что напряженная конкуренция с другими алмазными брендами также послужит общей цели путем расширения осведомленности потребителя о бриллиантах. В настоящее время быть самым крупным имеет меньшее значение, чем стремиться быть лучшим. Поэтому можно ожидать дальнейших инвестиций в бренды Forevermark и De Beers Diamond Jewellery и их соответствующего глобального расширения.

И хотя эти планы действительно могут способствовать росту De Beers в будущем и повысить ее значимость, они также будут поддерживать роль De Beers в качестве представителя отрасли, нравится это ей или нет. Если борцы за права человека захотят выразить протест против притока грязных алмазов на рынок, они первым делом повернутся к De Beers.

De Beers для алмазов является тем же самым, что и Apple для планшетников, и, может быть, даже больше, принимая во внимание ее культовое прошлое на рынке. De Beers настолько стара, что, возможно, даже уже запамятовала то, чему компании Apple еще только надо учиться. Но и ей, может быть, придется некоторые вещи постигать заново.

De Beers поступит правильно, если учтет опыт Apple, приобретенный в последние несколько недель. Она должна занять более четкую позицию по вопросу о правах человека в Зимбабве и добиться большего понимания в отношении того, как методы работы в отрасли, помимо ее интересов, связанных с собственным портфелем активов, скажутся на ее бизнесе. Это может оказаться существенным для создания бренда De Beers и для формирования доверия потребителей к бриллиантам вообще. И в новом мире конкурирующих брендов остальная часть отрасли тоже должна принимать это к сведению.